Den Einkäufer als Mitstreiter gewinnen

16.06.2008
Viele Verkäufer von Investitionsgütern betrachten die Einkäufer als ihre Gegner. Deshalb versuchen sie, diese zu umgehen. Dies rächt sich meist bitter. Denn in Zeiten schmaler Kassen sitzen die Einkäufer am längeren Hebel.

Managementberater und Verkaufstrainer Peter Schreiber
Den klassischen Einkäufer, der nur Kataloge wälzt, Angebote vergleicht und Aufträge verteilt, gibt es heute in den meisten Unternehmen nicht mehr. Ihre (Fach-)Einkäufer sind Experten, die technische Prozesse und Zusammenhänge sehr wohl verstehen. Sie haben zudem ein großes Know-how über (betriebs-)wirtschaftliche Zusammenhänge, denn in der Regel sind sie nicht nur für die Bestellungen zuständig. Sie müssen vielmehr ein gezieltes Beschaffungsmanagement betreiben. In entsprechend viele Projekte sind sie involviert. Viele Verkäufer unterschätzen die Bedeutung der Einkäu-fer. Deshalb begehen sie folgenden Fehler: Sie kon-zentrieren sich bei der Akquise auf die Fachabteilungen. Den Verantwortlichen in ihnen senden sie auch ihr An-gebot. Bei ihnen fragen sie auch nach, ob dieses okay ist. Dann lautet die Antwort oft: Ja, wenn wir da noch was wegnehmen und mit dem Preis noch etwas runtergehen, kommen wir zusammen. Und der Verkäufer denkt: Den Auftrag hab’ ich. Doch eine Woche später liegt der Auftrag noch nicht vor. Stattdessen ruft ein Einkäufer an und sagt: „Ich habe eine Bedarfsmeldung der Abteilung xy vorliegen ...“. Sofort widerspricht der Verkäufer: „Das ist keine Bedarfsmeldung, sondern eine Bestellung.“ Und schon hat er einen Konflikt mit dem Einkäufer, denn dieser Hinweis stellt dessen Daseinsberechtigung in Frage. Schließlich betrachtet der Einkäufer es als sein (alleiniges) Recht, Bestellungen vorzunehmen. Wertbewusstsein schaffen Um solche Pannen zu vermeiden, sollten Verkäufer den Einkäufer früh ins Boot holen. Fachlich rational ist das Einbeziehen wichtig, weil der Einkäufer zwar preiswert, aber nicht billig einkaufen möchte. Um preiswert einkaufen zu können, muss er den Wert der Leistung kennen. Ein Beispiel: Ein Betrieb benötigt für seine Fertigungsanlage Dichtungen. Angeboten werden ihm auch Dichtungen, deren Lebensdauer 20 Prozent höher ist als die der anderen. Die Dichtungen kosten aber drei Mal so viel. Trotzdem bevorzugt der Produktionsleiter die teuren Dichtungen, weil das Auswechseln viel Zeit erfordert. Diesen Zusammenhang gilt es dem Einkäufer zu ver-mitteln, sonst fragt er sich: Warum sollen wir für eine Dichtung, deren Lebensdauer nur 20 Prozent höher ist, den dreifachen Preis bezahlen? Anders ist dies, wenn er einmal sah, wie die Fertigung still stand, weil Dichtungen ausgewechselt werden mussten. Dann relativiert sich für ihn der Preis. Dieses Wertbewusstsein vermittelt dem Einkäufer auch Sicherheit. Schließlich muss er seine Kaufentscheidungen rechtfertigen. Deshalb präferiert er das billigste Angebot, sofern ihm nicht ausreichend Argumente geboten werden, um seine Entscheidung für die teurere Lösung zu begründen. Diese Argumente sind nicht nur rein fachlicher Natur. Auch die Erfahrung mit dem Verkäufer/Anbieter spielt eine Rolle. Auch deshalb sollten Verkäufer so früh wie möglich, eine persönliche Beziehung zum Einkäufer aufbauen. Botschaft vermitteln: Ich nehme dich ernst Trifft der Verkäufer den Einkäufer, lautet seine vordringliche Aufgabe, diesem zu vermitteln: Ich weiß, dass du eine zentrale Rolle beim Optimieren der Be-schaffungsprozesse und Erhöhen der Rentabilität spielst. Dabei kann ich dich unterstützen. Um dies zu erreichen, muss er im Vorfeld Gesprächsthemen erarbeiten, die für den Einkäufer von Interesse sind. Neben Fragen, die darauf abzielen, die Zusammenarbeit effektiv zu gestalten, sollte der Verkäufer dem Einkäufer aber auch Fragen stellen wie: • In welche Projekte sind Sie eingebunden? • Welche Kostensenkungsprogramme laufen in Ihrem Unternehmen? Solche Fragen ermöglichen es dem Einkäufer, sich zu profilieren. Zugleich gewinnt der Verkäufer durch die Antworten Infos darüber, wohin die Reise im Unternehmen geht. Indem der Verkäufer mit dem Einkäufer solche Inhalte erörtert, zeigt er ihm: Ich nehme dich ernst. Erweist er sich dann noch als kompetenter und zuverlässiger Partner, wächst allmählich eine Beziehung zwischen ihnen. Dies ist wichtig, weil in die Kaufentscheidung des Einkäufers stets auch der Faktor „Sympathie“ einfließt. Ziel: Um „letztes Angebot“ gebeten werden Dieses Bevorzugen zeigt sich zum Beispiel darin, dass der Einkäufer, wenn ihm mehrere Angebote vorliegen, bei einem Verkäufer nochmals anruft und zu ihm sagt: „Ich habe drei Angebote. Denken Sie mal darüber nach, was Sie beim Preis und bei den Liefer- und Zah-lungsbedingungen noch tun können.“ Dies ist ein deutliches Signal: Der Einkäufer möchte mit dem Verkäufer den Abschluss tätigen. Ihm fehlt aber noch „Munition“, um dies intern zu rechtfertigen. Peter Schreiber Zum Autor: Peter Schreiber ist Inhaber des Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER, Ilsfeld (Tel.: 0 70 62/96 96 8; E-Mail: zentrale@schreiber-training.de; Internet: www.schreiber-training.de).






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Über den Autor

PETER SCHREIBER & PARTNER Vertriebsberatung - Vertriebstraining - Umsetzung im Vertrieb Experten für Beratung – Training – Umsetzung in Vertrieb und Marketing im B2B, wie z. B. Investitionsgüter, Dienstleistungen, Handel




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