1 Einleitung <br>
1.1 Ausgangslage / Problemstellung <br>
Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den heutigen Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr genügen, stagnierende Märkte und der damit verbundene Verdrängungswettbewerb, die zunehmende Austauschbarkeit
von Produkten und Leistungen, die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition etc. führten dazu, dass verstärkt Konzepte wie das Beziehungsmarketing beziehungsweise Relationship Marketing zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis wurden. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und –Zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings.
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Der Fokus verschob sich dadurch von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung - Der Kunde wird wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt, die Kundenbindung gewinnt im Wettbewerb an Bedeutung und wird oft und nachdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können.
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In der Kenntnis, dass ein Anbieter über loyale Kunden nur dann wirklich verfügen kann, wenn es ihm gelingt, seine Kunden zufriedenzustellen, haben viele Unternehmen dem Ziel „Kundenzufriedenheit“ oberste Priorität beigemessen und beträchtliche Ressourcen in die Messung und ins
Management von Kundenzufriedenheit investiert.
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Das Ziel Kundenzufriedenheit erfüllt jedoch keinen Selbstzweck, sondern unterliegt der Annahme, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind, denn erst loyale Kunden führen in einem weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling-
Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter.
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Dadurch und durch Studien, welche zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene
Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben, gewann die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark an Bedeutung. |
